當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 并購(gòu)，不要與廣告漸行漸遠(yuǎn) 作者：許燁 時(shí)間：2013-1-29 字體：[大] [中] [小]

     中國(guó)本土廣告業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的成長(zhǎng)與培育，逐漸茁壯起來(lái)，本土廣告大鱷們均用過(guò)并購(gòu)的方式來(lái)進(jìn)行廣告業(yè)的資源重組。誠(chéng)然，并購(gòu)為廣告業(yè)帶來(lái)了一股強(qiáng)勁的上升動(dòng)力。并購(gòu)這一資本運(yùn)作方式，為廣告業(yè)提供了充裕的發(fā)展資金，也為中國(guó)WPP們的崛起培育了肥沃的土壤。但是，廣告業(yè)的核心永遠(yuǎn)是創(chuàng)意，并購(gòu)，不能與廣告的本質(zhì)漸行漸遠(yuǎn)，而要為廣告創(chuàng)意服務(wù)，從而促進(jìn)廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的真正提升。
     并購(gòu)的實(shí)質(zhì)：沒(méi)有硝煙的客戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
     在藍(lán)色光標(biāo)計(jì)劃收購(gòu)分時(shí)傳媒的消息傳出之
后，我們秉持保留的態(tài)度。畢竟，分時(shí)傳媒的資產(chǎn)素質(zhì)已經(jīng)漸漸在走下坡路，藍(lán)色光標(biāo)的此次收購(gòu)計(jì)劃或多或少流露出了一絲急功近利。2012年11月27日，藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布公告，宣布終止對(duì)分時(shí)傳媒的并購(gòu)與募集配套資金。藍(lán)色光標(biāo)的并購(gòu)終止，恰恰為廣告業(yè)提供了一個(gè)全新的視角，去審視高歌猛進(jìn)的中國(guó)廣告業(yè)并購(gòu)。
     作為輕資產(chǎn)文化產(chǎn)業(yè)中的廣告行業(yè)，越來(lái)越不掩飾其對(duì)于上市的渴望。原因何在？或許我們可以從廣東省廣的上市歷程中窺見(jiàn)一些端倪：省廣股份于2010年4月26日采用網(wǎng)下向股票配售對(duì)象詢(xún)價(jià)配售和網(wǎng)上向社會(huì)公眾投資者定價(jià)發(fā)行相結(jié)合的方式向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行人民幣普通股（A股）2,060萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)格為每股人民幣39.80元，募集資金總額為人民幣81,988.00萬(wàn)元，扣除發(fā)行費(fèi)用合計(jì)4,134.20萬(wàn)元后，實(shí)際募集資金凈額為77,853.80萬(wàn)元。而正是這筆龐大的上市募集資金，為廣東省廣的兼并之路打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
     上市廣告公司熱衷于并購(gòu)，除了資金層面的豐裕之外，更為深層次的實(shí)質(zhì)原因就是本土廣告公司將"大魚(yú)吃小魚(yú)"的并購(gòu)作為爭(zhēng)搶客源的一條捷徑。中國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展了三十多年，廣告市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了三千多億人民幣，本土的廣告公司、公關(guān)公司、策劃公司的數(shù)量已經(jīng)到了數(shù)不勝數(shù)的地步。在這樣繁雜的廣告市場(chǎng)中，千千萬(wàn)萬(wàn)的中小型廣告公司并不具備通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)的實(shí)力。但是這些中小型廣告公司都有著其賴(lài)以生存的一些核心資源，如客戶(hù)資源、媒介資源等。相較于通過(guò)比稿、競(jìng)標(biāo)等常規(guī)方式去爭(zhēng)取客戶(hù)，上市公司顯然愿意選擇走更為便捷的并購(gòu)之路。上市公司將中小型廣告公司兼并之后，自然就以公司資源整合的形式接收被兼并公司的原有客戶(hù)，從而不斷擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)范疇。
     并購(gòu)，也是上市公司向不同廣告領(lǐng)域進(jìn)軍的快捷方式。原先做全案代理的廣告公司希望將業(yè)務(wù)拓展到互聯(lián)網(wǎng)新媒體領(lǐng)域，與其耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力去組建與構(gòu)建自身的新媒體部門(mén)，不如直接進(jìn)行市場(chǎng)并購(gòu)，收購(gòu)一家成熟而專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，從而能夠在最短的時(shí)間內(nèi)將新媒體部門(mén)投入到運(yùn)作當(dāng)中。在廣東省廣發(fā)布的2011年年報(bào)的經(jīng)營(yíng)評(píng)述中，廣東省廣投資控股青島先鋒廣告股份有限公司、上海窗之外廣告有限公司；投資設(shè)立廣東賽鉑互動(dòng)傳媒廣告有限公司、廣州指標(biāo)品牌管理咨詢(xún)有限公司。廣東省廣在報(bào)告中指出，正是一系列的并購(gòu)擴(kuò)張，使得其在原有的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富和完善了產(chǎn)業(yè)鏈中的電視媒體代理、新媒體經(jīng)營(yíng)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、管理咨詢(xún)等領(lǐng)域，從而利用整合優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大核心競(jìng)爭(zhēng)力，向"國(guó)際整合營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)"的目標(biāo)邁進(jìn)。
     從資本運(yùn)作的角度來(lái)衡量，本土廣告業(yè)也可以將并購(gòu)這一模式運(yùn)作得如魚(yú)得水。此外，我們從上市公司并購(gòu)之后的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)上來(lái)看，并購(gòu)確實(shí)有助于利潤(rùn)的提升。但是，大型廣告集團(tuán)的規(guī)�；�真的是中國(guó)廣告業(yè)崛起的標(biāo)志嗎？并購(gòu)能夠真正促進(jìn)中國(guó)廣告業(yè)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展嗎？我們認(rèn)為，廣告業(yè)不能失去謹(jǐn)慎的心態(tài)。
     無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)：資源壟斷已成生存命脈
     并購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)恰恰凸顯出了目前廣告業(yè)發(fā)展的無(wú)奈，資本的崛起恰恰凸顯出了創(chuàng)新的弱勢(shì)。廣告業(yè)眾所周知的悲哀是，創(chuàng)意雖然是廣告業(yè)賴(lài)以生存的養(yǎng)分，但是，創(chuàng)意不如資源（資本）更容易攫取巨大的利潤(rùn)。
     正如藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO趙文權(quán)在BlueWorld 2012社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)暨中國(guó)國(guó)際社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇上發(fā)言所坦誠(chéng)的："大家都知道藍(lán)色光標(biāo)這幾年做了一些并購(gòu)。但是有一件我們自己覺(jué)得非常悲哀的事，今天在中國(guó)從事這個(gè)行業(yè)的很多公司，如果規(guī)模大一點(diǎn)盈利強(qiáng)一點(diǎn)的話，許多都不是靠能力吃飯，而是靠資源吃飯。也就是說(shuō)因?yàn)槲艺莆樟四撤N資源，比如說(shuō)這個(gè)時(shí)間我買(mǎi)下來(lái)，這個(gè)媒體我獨(dú)家包下來(lái)，或者這塊牌子是我的，這樣我才能賺到錢(qián)。而真正通過(guò)創(chuàng)意、通過(guò)策略、通過(guò)執(zhí)行、通過(guò)服務(wù)獲取大量收入和利潤(rùn)的企業(yè)很少。我自己覺(jué)得這個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀真的是，應(yīng)該說(shuō)不是令人高興的事。"通過(guò)資源以及資源的壟斷來(lái)發(fā)展廣告業(yè)是否能夠改變中國(guó)廣告市場(chǎng)的跨國(guó)集團(tuán)與本土公司之間的實(shí)力對(duì)比？令人遺憾的是，趙文權(quán)也承認(rèn)："今天能夠數(shù)得出來(lái)的，中國(guó)最優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)基本上都集中在4A手中。這是中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展三十多年來(lái)的一個(gè)現(xiàn)狀。"
     上市廣告公司對(duì)于資本的渴求恰恰暴露了中國(guó)廣告發(fā)展的功利主義。2012年1-6月，廣東省廣投入募集資金項(xiàng)目人民幣1,104.66萬(wàn)元，其中：廣告數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)項(xiàng)目投入684.66萬(wàn)元；擴(kuò)建、新建北京、上海、武漢、青島分支機(jī)構(gòu)投入420萬(wàn)元。廣東省廣這種圈地式擴(kuò)張方式的野心和目標(biāo)都很明確，縱向上要向數(shù)字廣告領(lǐng)域深入發(fā)展，橫向上向中國(guó)的一二線廣告重點(diǎn)城市展開(kāi)布局。廣東省廣用募集的股市資金換取的是市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，是優(yōu)質(zhì)廣告資源不斷積聚后形成的寡頭壟斷。但是在創(chuàng)意的服務(wù)和人才的培養(yǎng)這兩方面，實(shí)在很難看到上市廣告公司的相應(yīng)投入。
     兼并的背后：正視資源資本化的弊病
     單純從業(yè)績(jī)上去分析本土廣告公司并購(gòu)動(dòng)作之后的贏利能力，也能窺探到一些公司頻頻兼并后的心有余而力不足。聚焦廣東省廣的最新季度財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)，在廣東省廣大規(guī)模的兼并動(dòng)作背后，其公司的管理費(fèi)用上升速度令人咋舌。2012年第三季度，廣東省廣的管理費(fèi)用為6360萬(wàn)元，比2011年同期的3856萬(wàn)元上漲了2504萬(wàn)元，增長(zhǎng)比例約為65%。廣東省廣管理費(fèi)用的上漲速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的同期增長(zhǎng)速度，這種反差反映出在并購(gòu)之后的磨合期，上市公司為新公司投注了太多的財(cái)力，也從側(cè)面反映了上市公司對(duì)于并購(gòu)的掌控能力有待加強(qiáng)。
     廣告業(yè)的兼并，拋卻一些贏利、流程上暴露出的短視之外，其實(shí)，更令業(yè)界擔(dān)心的是廣告資源資本化之后所引發(fā)的廣告同質(zhì)化。原本，作為中國(guó)廣告第一股的廣東省廣，是一家全案廣告策劃公司，但是隨著并購(gòu)之后的羽翼豐滿(mǎn)，廣東省廣的業(yè)務(wù)范疇已經(jīng)覆蓋了市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)策劃、品牌規(guī)劃、策略、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、AE、活動(dòng)行銷(xiāo)、終端建設(shè)、展覽展示、公關(guān)活動(dòng)、媒介策劃、媒介購(gòu)買(mǎi)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等整合傳播領(lǐng)域。藍(lán)色光標(biāo)原本是一家專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司，是中國(guó)公關(guān)業(yè)的翹楚，但隨著藍(lán)色光標(biāo)以并購(gòu)的方式向廣告領(lǐng)域延伸，藍(lán)色光標(biāo)的專(zhuān)業(yè)公關(guān)色彩已經(jīng)漸漸褪去，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)和其他的廣告集團(tuán)出現(xiàn)了高度的同質(zhì)化。
     同質(zhì)化的弊端，較之于備受市場(chǎng)追捧的廣告業(yè)并購(gòu)，顯然是被忽略了。創(chuàng)意、策略、執(zhí)行、服務(wù)，才是廣告業(yè)永恒不變的真理。盲目的并購(gòu)只會(huì)使廣告業(yè)離創(chuàng)新核心越來(lái)越遠(yuǎn)。反思并購(gòu)波濤涌動(dòng)的浪潮，也許才更具有前瞻意義。
    


《廣告大觀》